A metodologia Jobs to be done auxilia a compreender o comportamento dos consumidores para melhorar a entrega de produtos e serviços.
Você já pensou no que seus consumidores querem de verdade?
A motivação principal é a solução de um problema: a execução de um serviço, uma roupa para uma festa ou um alimento delicioso para afastar a fome e a mesmice das refeições cotidianas. De acordo com suas preferências pessoais, eles escolhem entre as muitas opções disponíveis no mercado.
O professor de administração da Harvard Business School, Clayton Christensen, é o criador da metodologia Jobs to be done. Christensen também tem a sua própria empresa de consultoria em inovação e se dedica a estudar como surge e funciona a inovação dentro de grandes empresas.
O que é a metodologia Jobs to be done?
Quando adquirem um produto ou serviço, os consumidores não estão mais apenas à procura de sua função principal. Há muitos fatores que levam alguém a fechar uma compra. A metodologia procura compreender o comportamento dos consumidores para implementar mudanças significativas e lucrativas na empresa.
Um exemplo interessante é a promoção de “leve dois pelo preço de um” ocasionalmente adotada durante o verão ou o inverno pelo Starbucks nos Estados Unidos. A partir das três da tarde de um dia previamente anunciando pela empresa, consumidores podem comprar um frapuccino ou café expresso grande e ganhar mais uma bebida grátis.
A promoção atrai, entre outros públicos, um expressivo número de estudantes que deixam a escola no período da tarde. Por ganhar uma bebida extra, esses consumidores de menor poder aquisitivo escolhem o Starbucks para passar um tempo com os amigos após um dia de estudos e até fazer trabalhos da escola.
Resultado: cafeterias lotadas e consumidores relaxados. A promoção deu tão certo que foi preciso encerrá-la por certo período para não sobrecarregar os funcionários. Além de aumentar as vendas e agregar valor à empresa, a promoção servia totalmente as necessidades desse segmento.
Ao conhecer as particularidades de cada consumidor e suas motivações, é possível desenvolver iniciativas certeiras e inovar de maneira inteligente. Os “trabalhos a serem feitos” são, na verdade, os problemas que os consumidores querem resolver para ter mais qualidade em suas vidas.
O que motiva os consumidores?
Um preço mais amigável e um ambiente descolado foram os grandes motivadores dos adolescentes norte-americanos. Porém, as motivações vão além do que é agradável para o bolso e prazeroso para o paladar.
Um automóvel de luxo aumenta a autoestima e o status, torna o motorista mais interessante ou realiza um sonho de infância. O consumidor sente-se satisfeito e mais feliz consigo mesmo. E é essa emoção positiva que influencia a compra. É o suprimento de algo que falta para a pessoa se sentir bem. Nesse caso, o valor pode ser tanto emocional quanto social.
Há também consumidores que têm em vista apenas a praticidade, preço acessível e durabilidade do produto. Pode ser um objeto para realizar um trabalho manual em casa ou o investimento de um eletrodoméstico novo. O valor funcional, então, é o fator de maior importância.
Cada consumidor tem um motivo próprio para realizar a compra de determinado produto ou para frequentar um estabelecimento específico. Entendê-los é o desafio.
Qual o maior benefício da metodologia Jobs to be done?
Saber identificar a motivação dos consumidores auxilia a empresa a tomar as melhores decisões tanto em relação ao produto ou serviço quanto às táticas de marketing e o posicionamento no mercado.
Pode não ser necessário fazer uma mudança drástica. Por vezes, somente identificar o horário de maior movimento e a sua conveniência para o consumidor já traz informações pertinentes para aumentar as vendas ou consolidar a imagem da empresa.
A metodologia Jobs to be done envolve muita pesquisa e análise de métricas para evidenciar tendências de comportamento e conhecer o consumidor. Pense dessa forma: a empresa precisa agir como um amigo que oferece uma ajuda valiosa em um momento de aperto, não se tornar apenas mais um local “para gastar dinheiro”.
Inovação é a palavra da vez. Está ligada ao sucesso, ao diferencial de uma empresa, e presente na história de organizações e empreendedores mundialmente conhecidos. Mas é preciso saber quando e como inovar para não fazer uma aposta errada e investir tempo em uma causa perdida.
Como aplicar a metodologia Jobs be to done?
A primeira pergunta que qualquer empresa deve responder é: o que os consumidores desejam resolver? Qual é o problema que, se eliminado, melhoraria suas vidas? A melhor maneira de fazer isso é observar os consumidores (literalmente dedicar um tempo para identificar como eles agem) e conduzir pesquisas.
Projete uma proposta de valor
Com o resultado das pesquisas em mãos, o próximo passo é avaliar quais as tarefas o produto ou serviço entrega. Voltando ao exemplo do Starbucks. Os estudantes não queriam apenas café ou frapuccino. Eles procuravam preços módicos e um ambiente legal que acolhesse todos os amigos.
Primeiro, descubra o que o consumidor espera. Depois, alinhe o que a empresa oferece com as expectativas dele para aquela situação. O que o consumidor poderá levar com a compra do produto e serviço? Sentimentos positivos? Reconhecimento social?
Essa é uma ótima oportunidade para pensar na marca da empresa e associar o branding ao Jobs to be done. Empresas de sucesso são facilmente lembradas por consumidores no momento de solucionar problemas. Pelo que você quer que a empresa seja reconhecida?
Identifique oportunidades ocultas
Tendo as necessidades do consumidor como base, a empresa consegue descobrir oportunidades que outras organizações não têm conhecimento. Isso é possível devido às peculiaridades de cada cliente. Algumas podem ser bem específicas e levar a criação de novos segmentos. É onde a empresa pode encontrar um caminho para a inovação.
Aplique ferramentas que estimulem a inovação
Procure ferramentas que auxiliem a remodelar produtos existentes ou criar com base nas motivações identificadas. Faça uso daquelas que se encaixam melhor com o objetivo da empresa.
Algumas delas são o benchmarking, para descobrir o desempenho dos competidores no mercado; o design thinking, para encontrar soluções inteligentes e criativas que atendam os consumidores; e o brainstorming, técnica de exercícios mentais para gerar novas ideias ou explorar potencial criativo da equipe.
Melhore o marketing
Pense em estratégias que consigam passar a mensagem de valor da melhor maneira aos consumidores. Invista em uma pesquisa de tendências (virtuais ou não) para usar a linguagem mais apropriada para cada público-alvo. Se coloque no lugar do consumidor e exercite ver o mundo da maneira dele. Desse modo, é mais fácil entender o que poderá ou não agradá-lo nas campanhas.
Segundo um artigo da revista Exame, os consumidores querem autenticidade e experiências que combinem com suas personalidades e estilos de vida. Eles desejam expressar a individualidade por meio dos produtos e apoiar causas significativas. Questões éticas e ambientais, por exemplo, estão se tornando cada vez mais importantes.
Para acompanhar as novas tendências, as empresas devem priorizar a criação de laços com os clientes e o sentido por trás de seus produtos e serviços. Além disso, precisam acompanhar os avanços tecnológicos e melhorar os processos de compra por meio da internet e aplicativos.
Oferecer produtos e serviços alinhados com as necessidades, motivações e exigências dos consumidores, portanto, é também extremamente benéfico para competir em um mercado saturado de competidores. A metodologia Jobs to be done é a ferramenta certa para dar ouvidos ao que os consumidores desejam, encontrando, assim, caminhos para a inovação.
Guilherme Fellet
